Junio vuelve a llenar de color las avenidas, feeds y discursos corporativos. Pero entre banderas arcoíris y slogans bien intencionados, crece una pregunta incómoda ¿Cuándo el apoyo deja de ser auténtico y se convierte en estrategia? Aquí te cuento como evitar el Queerbaiting durante el PRIDE.
Para quienes nos dedicamos a la comunicación y el marketing, el PRIDE debe ser un momento que pone a prueba la coherencia de las marcas.
A lo largo de estos años, he visto campañas que emocionan, que generan conversación y que realmente mueven la aguja, como la de Doritos que en la edición de 2019 no se limitaron a usar el arcoíris como símbolo. Apostaron por algo más relevante al integrar rostros reales de la comunidad como el de Nina de la Fuente. Pero también he visto otras, más de las que hubiera querido, que se quedan en la superficie. Y en ese contraste viven dos de los errores más comunes y visibles, el queerbaiting y pinkwashing.
Y en estos tiempos, evitarlos es una cuestión ética, pero también de reputación.
Primero lo básico: ¿Qué es el Queerbaiting?
Es importante saber qué es realmente el queerbaiting. Se trata de una estrategia que insinúa representación LGBTQ+ en historias, campañas o incluso posicionamiento de marca, pero sin llegar a materializarla de forma clara o comprometida. En otras palabras, es atraer desde la ambigüedad, sin asumir el riesgo ni la responsabilidad de representar.
¿Y qué es el pinkwashing? Ocurre cuando marcas se apropian del discurso de inclusión para mejorar su imagen o generar ventas, sin un compromiso real detrás. La señal más evidente es que el apoyo desaparece cuando termina junio.
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¿Por qué importa tanto hoy?
En mi experiencia, uno de los mayores aprendizajes ha sido que la inclusión no se comunica, se demuestra. Porque PRIDE nunca fue solo una celebración, es memoria, activismo y una conversación viva sobre derechos.
Cuando las marcas convierten ese contexto en una oportunidad comercial sin fondo, arriesga su reputación y distorsionan el significado de lo que dicen apoyar. Y hoy, más que nunca, las audiencias lo detectan. La visibilidad sin coherencia ya no es suficiente. Un ejemplo de coherencia de marca es Absolut que lleva más de 40 años construyendo una relación con la comunidad LGBTQ+. Desde 1981 ya estaba invirtiendo en medios dirigidos a la comunidad en un momento en el que no era popular, ni seguro, ni comercialmente obvio.
Lo que deberías saber antes de lanzar una campaña del Orgullo
1. Confundir visibilidad con compromiso.
Poner un logo con arcoíris no es una postura. Es, como mucho, un punto de entrada. Si tu activación empieza y termina en creatividad, sin acciones o compromiso, probablemente no es suficiente.
2. Reglas antes de comenzar
Antes de implementar una campaña, hay que contestar tres preguntas incómodas:
- ¿Qué estás haciendo en julio? ¿y en mayo? No solo en junio.
- ¿Tu política interna respalda lo que comunicas afuera?
- ¿Hay impacto medible, como donaciones, políticas, representación real?
Porque el problema no es comunicar, es hacerlo sin sustento. El apoyo debe ser continuo, no estacional, y reflejarse dentro de la organización antes de proyectarse hacia afuera.
3. Pasar de la insinuación a la representación auténtica.
El queerbaiting juega con la ambigüedad, sugiere diversidad para generar conversación, pero evita comprometerse. Para evitarlo busca plasmar historias reales, no “guiños”. Hoy la realidad de la sociedad es diversa, y las personas buscan verse representadas en las comunicaciones. Si la diversidad solo es “hint” o accesorio, no es inclusión.
Además, no basta con hablar de la comunidad, es necesario contar con talento LGBTQ+ de forma visible y reconocida, evitando usar la identidad como estética o narrativa vacía.
El verdadero color del compromiso
Hoy no se trata de si una empresa participa o no en la conversación. Se trata de cómo y desde dónde lo hace. Porque la diferencia entre oportunismo y alianza no está en el mensaje, sino en lo que ocurre detrás de él.
